天天热推荐：低价战略的正道是什么样的

来源：巨潮WAVE
时间：2023-06-26 04:33:25

2003年非典肆虐，3C连锁店京东开始试水电商。次年，京东彻底关掉占生意90%的实体门店，全面发展电商业务，当时的刘强东被外界视为“一意孤行”。

(资料图)

当时的刘强东敏锐地意识到，对于网络的零售方式，更应该追求规模化。规模低价的销售比利润更加重要。

为此，彼时的京东开始了一条“疯狂”的扩张之路。第一步就是给客户让利——别人卖声卡赚10元，京东只赚1元，甚至有时候还会赔钱，目的就是让消费者人数持续翻倍。接着刘强东又将所有能用的资金都用来进货，争取在量上能翻两倍。

这一堪称疯狂经营模式，令许多人直呼看不懂。就连如今的美团S-team成员、时任好乐买总裁的李树斌都感慨道：“杀人的生意有人做，赔本的买卖没人做。”

出乎所有人预料的是，京东非但没有垮掉，反而一天天壮大了起来。刘强东凶猛的策略和行动魄力，让很多对手都大为佩服。正品低价，规模第一，渠道为王的战略说起来容易，但想做到却绝非易事。

如今，20岁的京东正在面对新一轮的江湖厮杀，并再次把“低价”列为未来三年最重要的战略。去年底，刘强东在高管会上强调，“确保品质和服务基础上的低价是过去成功最重要的武器，也是此后唯一基础性武器。”

以刚刚结束的618为例，京东参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。Apple全系列产品在京东均可享受大幅优惠。如iPhone 14 Pro Max，直降1920元；iPhone 14 Pro直降1720元等。

01零售业发展的核心动力

在京东从来都不存在暴利的概念。

刘强东很早就认定了低价是电商的生命，也是电商和传统行业博弈的唯一手段。

这里的低价不是以翻新、水货、走私、逃税为基础的，而是通过规模的优化降低运营成本，将节省下来的成本让利给消费者。

保持低价是京东留住消费者的核心手段之一，但为了保持低价，其早年也曾遭受众多渠道商的抗议。但刘强东选择对抗到底：“他们要封杀我，我就继续用更低的价格还以颜色。”

2008年以后，与京东合作的IT企业越来越多，英特尔作为全球一流IT品牌企业，和京东的合作甚至是主动找上门来的。

之后无论是与当当在图书领域的竞争，还是伸手进入苏宁、国美的家电市场，低价战略都发挥着重要的作用。“打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格”，刘强东在高管会上的复盘直言不讳。

甚至可以说，从中关村的四平米小摊位到如今56万人的大集团，低价是最核心的战略之一。

京东零售CEO辛利军在618发布会上公开表示：“我们坚信低价是零售业发展的核心动力。在京东，从来都不存在暴利的概念，我们坚持细水长流、薄利多销、规模为首，用极致的低成本带来极致的低价。”

02不仅仅是低价

低价并不是简单粗暴的全网最低价。

2011年，央视“中国经济年度人物”的颁奖词这样描述刘强东：他执掌的京东用低成本和高效率证明电子商务企业有能力在给消费者带来低价的同时，让品牌厂商获取合理利润，“这促进了整个产业的良性发展，给产业链带来了价值。”

如今京东的低价战略仍在关注这一点。在京东3C数码电子教育类目负责人看来，京东的低价动作可分为两块：

其一是绝对低价，主要解决有和无的问题。比如过去有消费者想买平板电脑，但囿于高昂的价格只能放弃，而如今在京东618期间仅需999元就可以买到荣耀平板8，消费者通过京东的低价解决了尝试新品类的痛点。

其二是相对低价，即平台通过成本效率优势和品牌方一起，帮助用户省钱。而这一点的实现，京东靠的不仅是通过直降、补贴的手段，更多的是以供应链能力，联合品牌推出更具性价比的产品。这也是京东区别于其他渠道的核心优势。

不久前，京东与机械革命合作推出了不到2000元的无界M5台式机。能达成这一低价的主要原因则是，京东更早洞察到了部分消费者对于此类产品的市场需求，通过供应链资源优势，协调机械革命与上游元器件厂商达成规模采购协议。而这一超出用户心理预期、极具性价比的产品也的确不负众望，开售即售罄，成为京东最热卖的台式机之一。

刘强东也发出过类似的感叹。他意识到低价并不是简单粗暴的全网最低价，京东已经是许多品牌最大的零售渠道，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，而京东利益也会因此受损。

他去年底在内部提出了一条公式——“（产品+服务）/价格>>1”，即当产品+服务的价值能大于乃至远超出价格时，就能收获用户超预期的认可。

为此，各类配套服务体系受到京东相当的重视。如618期间，2000多个县区市消费者体验到了京东到家的“小时购”服务，巅峰期开场仅10分钟，近1000个县区市的消费者已收货。此外，京东还全面升级面向消费者7×24小时不断线的智能服务。

03性价比从何而来